Claves para desarrollar un programa de fidelización efectivo

¿Cuál es el mejor programa de fidelización? No existen verdades absolutas. Depende del negocio, con su frecuencia de compra; de la lealtad relativa del consumidor, del tipo de lealtad en el tiempo, de la capacidad o facilidad de generar una “cadena de la amistad” o una venta cruzada o complementaria… Un buen programa debe construirse desde el conocimiento de los comportamientos de los clientes recompensables y de tener claro qué es lo que queremos obtener con una mayor vinculación de nuestros usuarios. Leer más

Visión Cliente como base de definición de la estrategia de la empresa

Se ha publicado en el mes de enero en la revista Harvard Deusto Business Review mi artículo con este mismo título. Es la  presentación de mi modelo de desarrollo de la estrategia empresarial a partir de la Visión Cliente y que se ve reflejado en una forma más completa en el libro que saldrá a la luz en el mes de marzo de 2015 con el título Visión Cliente. Crecer con los clientes y ganar más con ellos. Leer más

No es lo mismo ahorrador que capacidad de ahorro. ¿Liebre o tortuga?

Creo que se está muy de acuerdo con esta aseveración en un primer momento. Mientras tanto, aunque todo el mundo coincida en ello, se acaba en el diseño de campañas de marketing donde se confunde la selección de los potencialmente ahorradores con los de mayor capacidad de ahorro o, traducido en variables existentes, de ingresos o renta disponible. En la sistemática de los procesos de segmentación interna de la base de clientes se prioriza el perfil (quien) sobre el comportamiento (qué y cómo) y esto se traslada en el proceso de desarrollo del briefing, del diseño del producto o servicio, a la ejecución final de la campaña. Leer más

La construcción de un insight desde situaciones negativas de clientes

A menudo existen oportunidades en las situaciones negativas, las más porque en ellas se encuentran claras opciones de mejora y las menos porque hay aprendizajes que van más allá del hecho primeramente analizado.

El auténtico insigth se aleja de los datos medios de estadísticas de mercado y profundiza en personas concretas con necesidades específicas, para ciertos aspectos en su vida de necesidades y deseos. La potencialidad de la oportunidad vendrá de la confluencia de los diferentes enfoques a tener en cuenta en el plan de negocio, desde el canal, el producto, el servicio o el tipo de acto de compra del cliente y en qué poblaciones concretas o actividades en las que está involucrado. Leer más

¿Reconocimiento de la lealtad compartida u oportunidad perdida?

Mucho que pese a gestores empresariales y directores de marketing,  la realidad de la relación de marcas y de clientes es que las personas tienen un comportamiento de lealtad polígama: comparten varias marcas o enseñas al mismo tiempo,  aunque tengan una preferida. Hay múltiples razones para ello: Leer más

Los comentarios negativos de clientes pueden ser muy positivos para las ventas

A menudo se quiere evitar los comentarios negativos de los clientes, sus quejas porque primero se teme un impacto negativo en las ventas y, segundo, hay una parte humana de que sienta mal la crítica al funcionamiento de la empresa o a la calidad de sus productos y servicios.

Por el contrario, la valoración de estudios de impacto de comentarios negativos y el resultado asociado a quejas con o sin resolución aporta resultados contradictorios con esa premisa y ofrecen una esperanza a la actuación desde la aceptación del comentario negativo público y, más aún, a la queja privada a la empresa. Leer más

Cuando la investigación cuantitativa supera en insight a la cualitativa

Habitualmente se clasifica la investigación comercial en dos grupos. Un primer grupo es la investigación exploratoria, de tipo cualitativo dirigida a identificar problemas y oportunidades, con miras a generar distintas alternativas. El segundo grupo es la investigación cuantitativa de tipo más concluyente, que evalúa las alternativas generadas anteriormente, para poder realizar una selección de entre ellas y llevar a cabo su posterior implantación. Leer más

La pregunta que queda por responder puede ser la más valiosa

Recientemente me he encontrado con los resultados de una investigación sobre la base de clientes de una gran empresa que me sorprendió enormemente: no obtuvimos  las respuestas esperadas en la comparativa de diferencias de percepción y comportamiento declaradas respecto al comportamiento de compra real observado.

Finalmente, algo me hizo recordar que la no diferencia en sí misma puede ser una gran respuesta. Como en la famosa obra del Perro de Baskerville de A. Conan Doyle, la pista principal del asesinato fue la falta de una señal que debería haber estado presente y no estaba: el ladrido del perro. Efectivamente, en ese caso Sherlock Holmes  encuentra lo que le lleva a la solución del enigma cuando se da cuenta del hecho de que el perro de la familia no ladró en el momento del asesinato. La señal consiste pues en la ausencia de cualquier reacción: alguna persona cercana de la familia estaba detrás del asesinato. Leer más

Indicadores de gestión y comprensión profunda del cliente

La tendencia a la simplificación de indicadores como la satisfacción global o el Net Promoter Score pueden llevar a conclusiones erróneas sobre síntesis excesivas. En este sentido, me he rencontrado con un interesante artículo de Harvard Business Review del presidente de Office Depot que hizo mistery shopping en 75 de sus tiendas para entender qué estaba pasando cuando sus ventas disminuían frente a la competencia mientras que los indicadores de satisfacción al cliente aumentaban a sus máximos niveles. Leer más

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