La pregunta que queda por responder puede ser la más valiosa

Recientemente me he encontrado con los resultados de una investigación sobre la base de clientes de una gran empresa que me sorprendió enormemente: no obtuvimos  las respuestas esperadas en la comparativa de diferencias de percepción y comportamiento declaradas respecto al comportamiento de compra real observado.

Finalmente, algo me hizo recordar que la no diferencia en sí misma puede ser una gran respuesta. Como en la famosa obra del Perro de Baskerville de A. Conan Doyle, la pista principal del asesinato fue la falta de una señal que debería haber estado presente y no estaba: el ladrido del perro. Efectivamente, en ese caso Sherlock Holmes  encuentra lo que le lleva a la solución del enigma cuando se da cuenta del hecho de que el perro de la familia no ladró en el momento del asesinato. La señal consiste pues en la ausencia de cualquier reacción: alguna persona cercana de la familia estaba detrás del asesinato. Leer más

Indicadores de gestión y comprensión profunda del cliente

La tendencia a la simplificación de indicadores como la satisfacción global o el Net Promoter Score pueden llevar a conclusiones erróneas sobre síntesis excesivas. En este sentido, me he rencontrado con un interesante artículo de Harvard Business Review del presidente de Office Depot que hizo mistery shopping en 75 de sus tiendas para entender qué estaba pasando cuando sus ventas disminuían frente a la competencia mientras que los indicadores de satisfacción al cliente aumentaban a sus máximos niveles. Leer más

La venta desde la comprensión del cliente

En el libro Quiet, the power of introverts in a world that can’t stop talking, Susan Cain presenta el caso sorprendente de Jon Berghoff que aun siendo un chico muy introvertido, desde joven se convirtió en el mejor vendedor de su empresa y en un conferenciante reconocido en ventas. En sus propias palabras se describe el aprendizaje principal: “descubrí pronto que la gente no me compra a mí porque entienden lo que estoy vendiendo. Compran porque se sienten comprendidos”. Leer más

De la visión de los tratamientos de pacientes a la curación plena de las personas clientes

Hay un enorme potencial de mejoras que se pueden obtener en la rápida recuperación de los pacientes, si se produce un cambio del enfoque desde la eficiencia en la gestión de un centro hospitalario a la eficacia en la curación de los pacientes. En el artículo de Fast Company de finales de noviembre de 2012,  se trata una excelente ilustración de cómo desde la visión del cliente y paciente se puede dar la vuelta a los enfoques tradicionales y ganar todos en el proceso. Leer más

Las campañas decididas desde los despachos sin visión cliente acaban en fracaso

En varias ocasiones me he encontrado participando como espectador (participante pasivo por ser teóricamente competidor de quien presentaba) en decisiones tomadas por directivos de empresas importantes, en base a una presentación muy cuidada que les convencía plenamente del acierto de tirarla adelante, mientras en mi interior retenía mi convicción del rotundo fracaso que desgraciadamente se acabaría produciendo. Leer más

Tests efectivos para una comercialización con éxito

A pesar de la creciente complejidad , es más fácil controlar tanto la comunicación hacia nuestros clientes y prospectos (número de envíos, componentes oferta, tiempo…), como la de estos últimos hacia nosotros (respuestas o solicitudes), lo cual nos permite valorar la probabilidad de éxito con gran exactitud. Leer más

De la emisión de comunicación eficiente a la absorción eficaz de la comunicación publicitaria

La publicidad no deja de ser una interrupción y cuando se convierte en una interrupción continuada su eficacia cae en picado. Se desarrollan cada vez más campañas cuyo objetivo es la máxima notoriedad para llamar la atención, provocando que el mensaje de la marca se pierda en el elemento de atracción y se recuerde éste sin vincularse con qué marca la ha hecho famosa y sin implicar ningún efecto en las ventas. Leer más

La explotación de la base de datos de email fundamental para la consolidar la relación con los clientes y fans

Como comenté en un anterior post, hay una excesiva orientación a captar fans y a olvidar activos ya existentes en la compañía o a formatos más tradicionales de comunicación digital que tienen un potencial de activación más importante que los mismos fans y el email de nuestros clientes actuales y potenciales es uno de ellos. Leer más

La web de marca mejor que la presencia en Facebook

Marcas de gran consumo importantes han volcado su presencia en Facebook olvidando sus webs propias y perdiendo efectividad con un peor ROI. La consecución de fans debe ser objetivo secundario o intermedio respecto al objetivo principal de captación de clientes y el cultivo de una relación con vínculos sólidos. Leer más

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